ماهنامه گزیده مدیریت
پیاپی 99 (آبان 1388)

یک قانون جدید فدرال امکان مدیریت پرونده سلامت را فراهم کرده است و در نتیجه باعث ارتقای درمان و صرفه جویی در هزینه ها شده است.

داکتورو، نویسنده داستان های علمی تخیلی، دنیاهای زیبا و جدیدی را برای زندگی تصویر می کند. وی تکنولوژی را نه مثل اورول به عنوان تهدید، بلکه به مثابه ابزاری تسهیل کننده برای بیان فردی می بیند.

چه می شود اگر رکود موجود شبیه رکود بزرگ سال های 1929 تا 1933 از آب درآید؟ چهار سال بعد، ممکن است آمریکا هم چنان خود را با اقتصادی جمع شونده مواجه بیند، تعداد بانک ها نصف شود، صندوق های سرمایه گذاری به یک سوم کاهش یابد و بانک های خرده فروشی شباهت به سازمان های خدمات عمومی پیدا کنند. بدهی فدرال ممکن است به بیست تریلیون دلار برسد، بالاترین نرخ مالیات بر درآمد 45 درصد شود و شاخص اس.اند.پی پانصد به 418 نزول کند. فرگوسن، استاد دانشگاه و دانشکده بازرگانی هاروارد، بر این تصور است که این سناریو می تواند بدترین باشد. این وضعیت که فرگوسن آن را فروپاشی می نامد، می تواند در همراهی با افزایش تولید ناخالص داخلی چین به نصف تولید ناخالص داخلی آمریکا در سال 2013 و جایگزینی دلار با اس.دی.آر (واحد پولی صندوق بین المللی پول) به عنوان ارز ذخیره بین المللی، نظم اقتصاد بین الملل را تغییر دهد.
فرگوسن ریشه های بحران و اقدامات دولت اوباما را برای مقابله با آن تجزیه وتحلیل می کند. وی به تشریح اثرات آن بر اقتصاد جهانی می پردازد و خاطرنشان می سازد که این نزول اقتصادی به سایر کشورها بیش از آمریکا آسیب می رساند و به تبع آن، دلیل محکمی برای خوش بینی درباره آینده آمریکا فراهم می سازد. او معتقد است، در سناریو خوش بینانه 2013، سیاست های بانک مرکزی آمریکا نه باعث رکود می شود، نه تورم. تعداد چشمگیری بانک تاسیس می شود، بالاترین نرخ مالیات بر درآمد 35 درصد خواهد بود و شاخص اس.اند.پی پانصد به رقم 976 می رسد. همه چشم به آمریکا خواهند داشت که به عنوان ژاندارم جهانی عمل کند، زیرا دنیا مکانی خطرناک تر و فقیرتر خواهد بود. دلار هم کماکان واحد پولی منتخب دنیا خواهد ماند.

مدیران پس از گذراندن یک سال تمام در حالت بحران، در انتظار آینده هستند. هنگامی که بار دیگر به تفکر راهبردی می پردازند، به ارزیابی مستمر عرصه اقتصادی در حال تغییر نیاز خواهند داشت و می توانند این کار را به گونه ای موثر، با استمرار پایش دقیق نیروهای زیربنایی انجام دهند که در این مقاله آورده شده اند.
نویسندگان مقاله از شرکت مشاوره مکینزی و شرکا، خط سیر کنونی ده روند بسیار مهم را مورد بحث قرار می دهند: برداشت بی رویه منابع طبیعی، دلسردی در جهانی سازی، فقدان اعتماد در کسب وکار، نقش رو به رشد دولت، سرمایه گذاری در ابزارهای مقداری تصمیم گیری، تغییر الگوهای مصرف جهانی، پیشرفت اقتصادی آسیا، آشفتگی ساختار صنعت، نوآوری در فناوری و ناپایداری قیمت.
رفتار راهبردی شرکت ها باید پیوندی نزدیک با این خط سیرها داشته باشد. برای مثال، مدیران با توجه به ناکامی های اخیر در آن چه روندی توقف ناپذیر (جهانی سازی) به نظر می رسد، باید مدل های کسب وکار خود را تحت سناریوهای مختلف آینده، دوباره ارزیابی کنند. آیا در دنیای حمایت بیش تر از محصولات داخلی نیز به اندازه دنیای حرکت آزاد و بدون تبعیض کالا، سرمایه و نخبگان موفق خواهند بود؟ آیا مکان های خاص تولید مزیت خود را از دست می دهند، واحدهای کسب وکاری خاص در خارج ارزش خود را از دست می دهند یا فعالیت های اصلی خاص، با دشواری بیش تری انجام می شوند؟ هم زمان چون آمریکا دیگر موتور مصرف جهانی نمی ماند، شرکت ها باید به طور فزاینده ای چشم به چین و هندوستان بدوزند که در آن ها مصرف، رشد سریع تری دارد. در بازارهای بالغ، باید دوباره محصولات خود را بر بخش شیرین باقی مانده تقاضا (مصرف کنندگان بالای پنجاه سال) متمرکز سازند.

بحران اقتصادی کنونی یکی دیگر از دوره های شناخته شده عادی نیست. رکود اقتصادی کنونی با ترکیبی از شرایط حساس، فوریت و عدم قطعیت، پس از برطرف شدن بحران نیز تا مدتی ادامه خواهد یافت. بحران جاری (که بر اثر اقدامات تعدیلی خبرگان اقتصادی به وجود آمده) خیال ماندگاری و حتا دایمی شدن دارد. این بحران دسته ای از چالش های بیرحمانه را به همراه خواهد داشت که پیش از این کسی تصورشان را هم نکرده بود.
کسانی که در هر سطحی از قدرت و اختیار هستند (رهبران و مدیران سازمان ها) برای رویارویی با این بحران دیرپا، به جای چمباتمه زدن و تکیه بر دانسته های پیشین، باید به اقدام هایی رو آورند که نویسندگان این مقاله «رهبری سازگار» عنوان داده اند. درست است که آن ها باید عوامل زیربنایی بحران را برطرف کنند، ولی هم زمان بایستی به دگرگونی هایی تن دهند که سازمان را به بزرگراه شکوفایی پس از بحران رهنمون شود.
رهبری سازگار را باید از گونه هنرهای استوار بر تجربه و بدیهه پردازی به حساب آورد که نیازمند اقدام های نو و بی سابقه است. نمونه اش کاری است که جولی گیلبرت در شرکت بست بای انجام داد و با فایق آمدن بر مقاومت های درون سازمانی، استراتژی شرکت را هم خوان با نیاز بانوان مشتری تغییر داد. رهبری سازگار اقداماتش را به منظور رویارویی با چالش های امروز و فراهم ساختن زمینه شکوفایی و رشد فردا طرح و اجرا می کند. این گونه رهبران به استقبال بی ثباتی و برهم خوردن توازن سنتی می روند و شرایط توفانی پیش آمده را به چشم یک فرصت در راه افزایش ظرفیت های تازه در مناطق حساس سازمان نگریسته و از آن بهره می گیرند. این همان کاری است که پل لوی در بازسازی و نجات مرکز پزشکی دیکونس انجام داد. دست آخر نیز، رهبری سازگار به سیاستی رو می آورد که اگون زندردر شرکت پژوهش مدیریت نیروی انسانی خودش به کار بست و به کشف و احیای مهارت های رهبری موجود در لایه های زیرین و پنهان سازمان دست زد. او با تشخیص و تقویت ارتباطات میان افراد، همگی را در فرایند مشکل گشایی شریک کرد.

وقتی بحث از ترجیحات محل کار به میان می آید، کارکنان نسل سوم شباهت زیادی به نسل اولی ها (نسل دوران افزایش شدید جمعیت) دارند. به دلیل آن که اکنون این دو گروه پرجمعیت در محل کار کنار هم هستند، ارزش های مشترک آن ها برای شرکت هایی که استخدام شان می کنند، اهمیت قابل توجهی خواهد داشت.
نویسندگان مقاله از «مرکز سیاست کار- زندگی» دو بررسی گسترده انجام داده اند که این ارزش ها را آشکار می سازد. نسل سومی ها و اولی ها مشتاق داشتن سهمی در تغییر اجتماعی مثبت هستند و در جست وجوی مکان های کاری هستند که بتوانند در آن جا از عهده این کار برآیند. آن ها انتظار انعطاف پذیری و گزینه کارکردن از راه دور را دارند، اما خواستار ایجاد روابط عمیق با همکاران خود نیز هستند. آن ها به وفاداری به کارفرما باور دارند، اما خواهان آغاز سفرهای پرماجرای یادگیری هستند. شرکت های نوآور با طراحی بسته های پاداش به شکلی که به سود هر دو نسل کارکنان (و کارفرمایان آن ها) است، به این نیاز پاسخ می دهند.

تئوری اقتصاد مرسوم فرض می گیرد انسان ها قابلیت تصمیم گیری عقلانی را داشته و در مجموع، بازارها و سازمان ها به طور طبیعی خودتنظیم هستند. اما به گفته اریلی، بحران اقتصادی جهانی بر این دو اعتقاد راسخ خدشه وارد کرد و ما را مجبور به رویارویی با فرضیات غلط شکل گرفته درباره شیوه رفتار افراد و بازارها و طرز کار شرکت ها ساخت. به این ترتیب، مدیران شرکت ها (کسانی که با فروض اقتصاد عقلایی تعلیم دیده اند، ولی به اداره کسب وکارهای نامنظم و اغلب غیرقابل پیش بینی مشغول هستند) به کدام سمت وسو می روند؟
نویسنده این مقاله نغز که استاد اقتصاد رفتاری دانشگاه دوک است، نشان می دهد چگونه رشته نورسیده اقتصاد رفتاری به کسب وکارهای مختلف کمک می کند تا به نحو بهتری با بی فکری و اتلاف مقابله کنند. سازمان های هوشمند با استفاده از تجربه کردن های شایسته و انجام آزمایش های کوچک تکمیل کننده یک دیگر که برداشت کاملا متفاوتی از چگونگی تصمیم گیری مردم را آشکار می سازند، قابلیت اقتصاد رفتاری را توسعه خواهند داد. شرکت ها درخواهند یافت انتقام جویی و تقلب کردن تنها دو نمونه از رفتارهای نامعقولی هستند که زمینه ساز کردار مشتریان و کارمندانشان است.
همین که استنباطی از نامعقولی و بی منطقی در بدنه سازمان حک شود، می توان رویکرد اقتصاد رفتاری را به طور عملی در همه حوزه های کسب وکار (از حکمرانی و امور کارکنان گرفته تا بازاریابی و خدمات مشتری) به کار برد.

شاخص های سنتی در شناسایی بسیاری از چالش ها و فرصت های پیش روی شرکت ها و اقتصاد ملی آمریکا ناتوان هستند. نویسندگان، چارچوبی را برای شناخت نیروهای دگرگون ساز کسب وکار در چهل سال اخیر و نیز شاخصی برای اندازه گیری تاثیر آن ها بر عملکرد، ارایه می کنند.

در آینده ای نه چندان دور، دولت ها علاقه ویژه ای به شیوه مدیریت مدیران پیدا خواهند کرد. در آمریکا، صنایع و بخش هایی که بیش از یک سوم اقتصاد این کشور را تشکیل می دهند (شامل خدمات مالی، خودروسازی، خدمات درمانی و مخابرات) در حال دگرگونی هستند. اما نباید در انتظار بازگشت مقرراتی به سبک گذشته باشید که راه نوآوری را سد می کند. این بار دولت به جای مهار کسب وکارها، با مشوق هایی برای روی آوردن به رفتار دلخواه از آن ها حمایت می کند. لازم است مدیران بخش خصوصی ذهنیت و مجموعه مهارت های تازه ای را کسب کنند تا بتوانند به جای پس زدن دولت، با آن شراکت کنند.
در واقع سال هاست که تغییراتی در آستانه رخ دادن بوده است. این تغییرات نقطه اوج چندین روال بلندمدت است، از قبیل تعمیق بی اعتمادی نسبت به کسب وکار، شدت یافتن پیوند میان منافع بخش خصوصی و جامعه و کاهش کنترل قانونی در خارج از مرزهای کشوری.
با گذشت زمان، اقتصادها در سراسر جهان بر سر نسخه هایی از سیستمی که به تازگی در آمریکا ظهور کرده توافق خواهند کرد. دولت ها از انواع مالیات ها و اعتبارات مالیاتی برای ترویج رفتارهای پسندیده ای از قبیل سرمایه گذاری در زمینه انرژی های تجدیدپذیر یا به کار گرفتن بازنشستگان و نیز منع رفتارهای ناپسندی همانند انتشار افراطی گازهای گلخانه ای استفاده خواهند کرد. در ضمن، در زمینه هم سوسازی منافع دولت و بخش خصوصی نیز از طریق وضع مقرراتی در مورد چگونگی جبران خدمات کسب وکارها و افراد نقش فعال تری ایفا خواهد کرد.

دولت اوباما و بانک مرکزی ایالات متحده (و همتایانشان در جهان) به شدت در تلاشند تا یخ اعتبار را که در پاییز 2008 بسته شده بشکنند. اما به نظر نویسنده، این کارها نشان می دهند حباب مسکن و مشتقات، اقتصاد و نظام مالی جهانی را از شکل انداخته است.
نخستین اثر حمایت های مالی، رشد شدید اندازه و هزینه وام گیری های دولت است که پیامدهای تورمی نامطلوبی دارد. نکته دیگری که به همین اندازه اهمیت دارد، تبدیل بانک مرکزی ایالات متحده به نوعی «بانک بد» است، چاره ای که به قصد حل و رفع بحران اندیشیده شده است. وخامت پیامدها بستگی به این دارد که آیا اشتهای ما به ریسک کردن، در اثر حمایت های مالی، افزایش پیدا کرده یا در اثر فروپاشی ها، کاهش.

رفتار مصرف کنندگان پس از برون رفت از این رکود چگونه خواهد بود؟ هرچند رکودها از نظر ریشه، عمق و مدت با یک دیگر تفاوت دارند، اما می شود با درک رفتارها و انگیزه ها در رکودهای پیشین و تحلیل روندهای موجود، می توان نحوه واکنش مصرف کنندگان را پیش بینی کرد. فلاترز و ویلموت رد هشت روند را از موقع شروع رکود و در ادامه در دوره بهبود پی گرفته اند.
تحلیل آن ها مصرف کنندگان جدیدی را به تصویر می کشد که طالب سادگی در محصولات و خدمات هستند؛ در تصمیم های خرید خود رعایت اخلاقیات هیات مدیره را هم لحاظ می کنند؛ به دنبال صرفه جویی خودخواسته (حذف هزینه های غیرضروری) هستند؛ به سرعت از یک محصول به محصول دیگر رو می آورند؛ مصرف سبز را نه به خاطر تجملات بلکه برای کاهش اتلاف منابع انجام می دهند و از صرف اوقات فراغت با ورزش های افراطی و تفننی دوری کرده و به تفریحات سالم و اصیل می پردازند.
نویسندگان می گویند، مصرف کنندگان جوان امروزی، همانند پدربزرگ هایشان که دوران «رکود بزرگ» را پشت سر گذارده اند، تحولی دایم را با رسیدن به بلوغ در یک دوران بد اقتصادی تجربه خواهند کرد.

دهه ها مدیریت کوته نگرانه، اهمیت مدیران عامل را متورم ساخته و دیگران را به مهره های شطرنج تنزل مقام داده است. مدیران میانی که واسط عملیات و استراتژی سازمان هستند، می توانند عاملی برای ایجاد دوباره حس جمع خواهی در کسب وکارها باشند.

روزگاری نه چندان دور، وقتی اخبار اقتصادی نومیدکننده ای می رسید، مصرف کنندگان آمریکایی اقتصاد را سر پا نگه می داشتند. مردم ولخرجی می کردند، تجمل گرا بودند و در فکر «هر روز بهتر از دیروز» و حتا برای فرار از یک نواختی هم خرید می کردند. گذشت آن زمانی که آن سان گذشت. مصرف کنندگان امروزی، در کار بازاندیشی گستره و طبیعت مخارج خود هستند. آن ها حسابگرتر و دقیق تر شده اند.